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电商网站分析实践

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电商网站分析实践

给网站带来流量并不是一件容易的事,而在用户到达网站后如何吸引用户与网站发生互动更是一个艰难的挑战。如何建立一个用户喜欢的并能持续回访的一个站点?所有的网站营销人员都想知道答案,但这并没有一个通用的解决方案。
无论你是一个大型电商网站的CEO还是一个小型电商网站的老板,我们对于自己的网上商城都有着类似的期望:把访客转换成客户,然后把这些客户变成回头客,并引导他们去宣传你的品牌从而带来更多的客户。通过收集访客与网站之间的接触点数据,深入挖掘网站访客的在线行为和购买习惯数据,我们可以确认网站的KPI指标。虽然每个电商网站都有着自己特有的商业模式和目标受众,但对于大多数电商公司来说,很多电商KPI都是通用的。通常衡量电商网站是否成功的一些KPI包括产品类别和产品页面的曝光量、社交媒体分享数、产品购买的数量和销售额等等。
在这个专题中,我们将介绍一个完整的通用的电子商务报告分析方案,这涉及了如何提升产品页面的效率,以及如何使用跟踪到指标帮助做出具体决策,从而优化产品页面和电子商务渠道的转化率。
从查看产品到把产品加进购物车
产品详情页面的访客互动行为的分析对于网站优化确认投资回报率非常关键。这是理解我们的访客的真正价值及其行为的重要一步。任何和产品页面的互动比如将产品添加到购物车都可以认为是一种微转化,而微转化是宏转化(如订单)的先决条件,并很可能会带来更多的收益。
衡量用户与产品详情页面的互动程度的度量包括但不限于:
     产品页面基本数据
     产品的评级和评论
     社交媒体分享
     添加到购物车
     未能加入购物车
     内容深度
     页面停留时间
     点选产品图片、放大查看产品细节(增加的内容)
1、产品页面的基本数据
如果只是孤立地查看产品详情页面的浏览量,这样的分析也是不完整的,我们很难从中获取到价值。了解更多关于产品详情页面的数据可以帮忙我们回答以下问题,如:
     产品详情页面作为着陆页的访问次数为多少?
     哪些产品容易令游客跳出或离开网站?
     哪些产品的浏览最多?
     哪些产品线有着更多的社交媒体分享?
     哪些产品种类有着最高的转化率?
     哪些产品的收入最高?
     在男性产品和女性产品的各类产品线中,哪些产品线可以成为我们重点投资的对象?
以vancl.com为例,它主要销售的是服装、鞋类、内衣配饰等等,面向的用户群体分为男性、妇女和孩子,所有产品详情页面都会归属到特定的类别中。
2、产品评级和评论
许多在线用户在购买产品时都很看重产品的评论。甚至很多情况下很多线下的用户在进入实体店购买产品前也会先在线查询产品的评级和评论。
有效地倾听用户的反馈,并把反馈的信息与和其他网站数据整合起来,我们可以获取到关于产品详情页面的表现及其对整个购买流程的影响的全景图像。
3、页面社交行为
在过去的十年中,社交媒体在企业中已得到了越来越广泛的使用。但在大多数情况下,社交媒体活动的数据是与其他的网站数据相隔离的,从而导致企业无法对客户进行最准确和最详细的画像。
很多电商网站已经配置了社交媒体插件,通过跟踪产品详细信息页面上的社交媒体分享按钮,我们可以知道:哪一部分访问者更愿意分享我们的产品?他们分享出去的内容带回了多少流量?哪条产品线的内容被分享得最多?我们需要重点投入的社交媒体网络是哪一些?
4、放入购物车
这是在产品详情页上的最重要的用户交互。如果用户不添加商品到购物车,则不会产生后边的购买行为。跟踪用户与这个按钮的交互是必须的。分析工具不会自动跟踪的加入购物车按钮的点击,除非点击该按钮的进入的是唯一的URL或按钮本身添加了跟踪代码标识。如果你的网站“放入购物车”按钮没有链接到一个唯一的页面,而是像凡客的页面那样点击时弹出一个小窗体引导用户继续购物或进入结账,那么在点击时需要触发一个事件或一个虚拟页面以记录用户点击了按钮。
5、放入购物车失败
例如,凡客网站上有些产品在放入购物车之前需要先选择颜色、尺寸和数量。当用户未选择好这些项目就点击“放入购物车”按钮,即会弹出操作错误的提示信息如“请选择您要购买的商品尺码”。这有可能导致用户放弃购买。建议可添加事件跟踪把这一块的数据跟踪起来,从而可以深入分析用户放弃购买的原因。
6、切换产品图片和放大查看产品图片动作
可能很多人对于这些个动作的并不怎么关注,但这些动作的数据也可以反映出用户进入产品页面后对产品的感兴趣程度。当然部分产品的放大查看次数的比例较高(远高于平均水平),也有可能反映出小图的展示情况不好因此用户必须得查看大图。
从产品放入购物车到订单达成
用户已选择好了产品并放入到购物车中,这时我们的任务就是保证用户购买支付的流程可以尽量流畅,使得尽量多的用户可以到达订单达成的页面。理解结账转化漏斗中的用户行为非常重要。为什么有些用户从转化漏斗中离开,为什么有些用户删除了购物车中的产品,或为什么有些用户在他们的原来的购物列表中增加了更多的产品,如能从数据中找出这些问题的答案,就可以有针对性地对购物的流程做出更好的优化。
与在产品详情页上收集的微转化的数据有所不同,这一部分是关于订单达成的宏观转化。我们从中可以了解购买流程中的用户行为和体验等内容。
这一部分的KPI和度量包括但不限于:
• 购物车放弃率
• 转化率
• 转化时间
• 平均订单价值
• 相关产品销售表现
• 产品关联性(哪些产品一起购买)
• 付款方式
• 运输方式
• 礼品登记
• 促销优惠券
1、转化率
转换率是一个最基本的、最重要的电子商务指标。这个指标很好地表示了电商网站的转化效率。这是一个简单易懂的指标。例如,有100次来自广告的访问,其中有三次达成了转化,转化率即为3%。不过也要注意的是,有些网站的客单价差别很大,如果某段时间低价值的订单数较多也可以提升网站的转化率但可能对于网站的意义并不是那么大。在Google Analytics中,订单转换率(电子商务转化率)是一个标准的指标,几乎在所有的报告都可以找到它,不过前提是你已在订单达成页面上配置好了电子商务跟踪。
2、支付流程中每个步骤的转化与放弃率
支付流程的渠道转化报告可用于评估用户结账流程各个环节的转化情况。如果用户在结账时放弃付款,则可能是因为结账流程过于复杂。例如,如果有大量用户在结账时要求他们必须先登录的时候离开,那么我们不妨考虑添加一个选项,以便让用户以访客的身份结账,某知名电商网站在增加这个选项后订单转化率提升了23%。或允许访客使用他们已有的QQ或微博帐号登录,从而为那些不愿创建新帐号的用户创造更友好的购物体验。
3、转化所用时间
关注这个KPI的网站运营人员并不多,然而,这是一个非常重要的KPI,网站分析师可以基于这个KPI数据和用户的访问行为精确地优化转化渠道。
转化所用时间可定义为, “以某个定义好的事件触发时间作为起点,以完成购买或目标的时间点为终点,中间所需要耗费的时间段即为转化所用时间。 ”
在这个专题中,这里有两类转化所用时间。第一类为“微转化所用时间”,这是用户进入网站到添加第一个产品进入购物车所需的时间。第二类为“宏转化所用时间”,它代表了用户从进入网站到完成购买所耗的时间。
4、购物车里的商品删除动作
我们会监控有多少商品被放入了购物车,同样,我们也要监控在购买完成之前有多少商品被用户从购物车中删除掉。如果你发现了有很多特定的商品在加入购物车后再被用户删除掉,这可能是由于产品的定价出现了问题,这时候我们需要考虑是否要重新定价,我们可以面向这部分用户投放再营销的广告给他们提供产品折扣或发送促销邮件,以促使这些用户完成被删除商品的购买。除了这个原因外,也有可能是因为产品的引导或推荐机制存在问题,不同的问题需要使用不同的优化解决方案。
5、优惠券和促销代码
在购物车页面是否应该显示促销代码输入框,在电商行业仍存在较大的分歧。反对方的意见是:因为这个输入框有可能会使购物车放弃率增加,如果用户手头上没有促销代码但他们又期望可以用更少的钱购买商品,这样他们可能会离开网站去搜索可用的促销代码,并因此而分心而再也不会回到网站上。
在购物车页面上显示促销代码的输入框是否会对网站的销售产生负面的影响,最好还是通过数据去进行验证。我们可以思考和验证以下问题:如果购物车页面上没有促销代码输入框,用户的放弃率是否会有明显的变动?哪些促销代码产生了较多的销售?对于应用了优惠券和未使用优惠券的订单,它们对应的收入比例和平均订单价值又是什么样的?
6、付款方式
电商网站都提供了在线支付的付款方式,网站提供的付款方式是否灵活对于最后的转化率和平均订单价值有着巨大的影响。跟踪付款方式将有助于我们了解以下信息:使用银联卡与使用支付宝的用户他们之间的支付行为是否有差别?使用招行卡的用户是否比使用农行卡的用户愿意花更多的钱购物?是否使用礼品卡或者购物奖励积分的用户会购买更多的商品?
 
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